Qual cliente é mais lucrativo? Um que vem toda semana e gasta R$ 50, ou um que vem a cada 3 meses, mas gasta R$ 600? Por isso é importante classificá-los da forma correta. Alguns clientes fazem pedidos de forma mais frequente. Outros compram valores maiores. E poucos fazem ambas as coisas ao mesmo tempo.

Para podermos responder essa pergunta, vamos classificar os clientes de acordo com o RFV, que é uma sigla que representa a análise da Recência, da Frequência e do Valor de Compra efetuada pelo cliente.

A análise RFM ou RFV para segmentação de clientes é baseada no princípio de Pareto, que quando aplicado no marketing diz que 80% dos resultados vêm de 20% das causas. Da mesma forma, 20% dos clientes contribuem com 80% da sua receita total.

A técnica foi proposta inicialmente para o Marketing Direto no livro “Database Marketing Estratégico”, escrito por Arthur Hughes no final da década de 90 e ainda hoje é uma poderosa forma de fazer a gestão de uma carteira de clientes.

A análise RFV é uma maneira intuitiva de segmentar clientes usando seus dados de compra. É diferente de outros modelos de segmentação porque é baseado em dados, altamente preciso e é dimensionado para qualquer número de segmentos resultantes facilmente.

Recência: representa o quão recente foi a última venda feita para o cliente. Ele comprou recentemente, há menos de 30 dias? Ou será que já faz mais de 120 dias que ele não compra com você?

Frequência: analisando os últimos períodos – geralmente os últimos 12 meses – quantas vezes houve vendas para o cliente? Ele é um cliente frequente ou compra apenas em algumas situações de oportunidade?

Valor: ao longo de um período analisado, qual é a representatividade do valor comprado pelo cliente?

Para cada uma dessas três variáveis é atribuída uma nota de 1 a 5. Sendo que, dentro dessa metodologia, o cliente 5-5-5 será o seu melhor cliente. No caso do cliente 5-5-5, isso quer dizer que se passou pouco tempo desde a sua última compra, que ele compra com regularidade e que suas compras representam um grande valor para a empresa.

Vamos entender melhor cada uma dessas métricas e como calcular, para então classificarmos os clientes e preencher esses dados no Canvas de Fidelização. Por ora basta saber que a classificação RFV gera uma pontuação por cliente, indo de 3 a 15.

Essa pontuação indica quais são os clientes fiéis e que compram valores mais elevados (pontuações mais elevadas). Ou clientes que compram ocasionalmente e com valores menores (pontuações menores).

Assim é possível saber quais clientes precisam ser melhor trabalhados, por exemplo: quais já compram de forma rotineira, porém com um mix baixo de produtos em cada pedido.

Embora existam inúmeras maneiras de realizar a segmentação, a análise RFM é popular por três razões:

• Utiliza escalas objetivas e numéricas, produzindo uma representação concisa e informativa de alto nível dos clientes.
• É simples – os profissionais de marketing podem usá-lo efetivamente sem a necessidade de cientistas de dados ou software sofisticado.
• É intuitivo – a saída desse método de segmentação é fácil de entender e interpretar

Vamos aprender como calcular cada uma dessas faixas na prática.

Atenção: ao estabelecer as faixas de valor (V) da RFV, analise quantos clientes estarão em cada faixa. Não faz sentido estipular um critério no qual nenhum cliente se enquadre, ou então que quase toda a sua carteira de clientes se encaixe no mesmo critério.

Como pontuar os Clientes?

Pontuação por Quintil

Essa é uma das formas mais utilizadas pelas empresas ao utilizarem a análise RFM. O conceito é bem simples:(1) você pega todos os dados de cada uma das letras; (2) ordena do menor para o maior; (3) divide ele em cinco partes iguais; (4) Para cada uma dessas partes, você atribuirá um score de 1 a 5 para aqueles que estiverem dentro daquele quintil, sendo 5 a maior pontuação.

Por exemplo, imagine que vamos calcular a pontuação de M para uma loja de roupa, ou seja, quanto nossos clientes já gastaram na loja. Para isso, vamos primeiro organizar todos os compradores do menor para o maior, ou seja, dos que gastaram menos dinheiro para os que gastaram mais.

Agora que separamos nossos clientes em 5 partes, é hora de atribuir a nota. Para aqueles que estiverem dentro do primeiro quintil, você atribuirá a pontução 1; aqueles que estiverem dentro do segundo quintil receberão a pontuação de 2, e assim por diante.

Algumas observações sobre essa forma de pontuar:

Vantagens: A vantagem desse método é que você terá maior precisão dos seus compradores para, então, atribuir uma pontuação a ele

Desvantagens: Calcular os quintis é um pouco complicado, pois envolve matemática, contudo, se você estiver familiarizado com porcentagens, você vai tirar isso de letra.

De forma técnica, para uma distribuição de 5 níveis, valores que dividem os clientes são o percentil de 25% (primeiro quartil), 50% (mediana) e 75% (terceiro quartil);

Lembrando que em no exemplo calculamos apenas a pontuação de M. Você deve fazer o mesmo processo para R e F.

R – Recência:

Quanto tempo se passou desde a última vez que um cliente comprou de você?

Quanto mais recentemente um cliente fez uma compra com uma empresa, maior a probabilidade de ele continuar mantendo a empresa e a marca em mente para futuras compras. Comparado com os clientes que não compram de você há meses ou períodos ainda mais longos, a probabilidade de se envolver em transações futuras com clientes recentes é indiscutivelmente maior.

Nessa dimensão os clientes serão classificados de acordo com o número de dias que estão sem comprar. A maior pontuação significa compra recente, a menor significa que o cliente não realiza pedidos há um bom tempo.

As faixas de dias vão depender da realidade do seu negócio. Os clientes que você considera os mais frequentes e fiéis realizam compras a cada quantos dias?

Vamos ver como calcular de acordo com seus clientes atuais.

1. Identificar o cliente que comprou a menos tempo a atribuir a ele a maior nota de Recência (5);
2. Identificar o cliente que comprou a mais tempo e atribuir a ele a menor nota de Recência (1);
3. Entre estes dois clientes, encontrar o indivíduo que divide a distribuição no meio e atribuir a ele a nota (3);

Note que estamos encontrado O CLIENTE que divide a distribuição no meio e não a data do meio do período, ou seja, estamos dividindo os clientes em 2 grupos de mesma quantidade. E, tecnicamente, este cliente central é a mediana ou o percentil de 50%.

Entre o cliente nota 1 e o cliente nota 3, encontrar o cliente que divide a distribuição no meio e atribuir a ele nota (2);

Entre o cliente nota 3 e o cliente nota 5, encontrar o cliente que divide a distribuição no meio e atribuir a ele nota (4);

Perceba que esta divisão cria 5 grupos de mesmo tamanho. Portanto, se entrarem 2 clientes no grupo dos que tem nota (3) em Recência, um cliente precisará passar para nota (2) ou (4) (a depender dos valores).

Note que os clientes que não compram há muito tempo acabam saindo da classificação RFV.  Eles devem ser tratados como clientes inativos terem outro tipo de abordagem.

Abaixo fornecemos uma tabela como sugestão. Mas lembre-se de adequá-la à sua realidade.

Frequência:

Com que frequência um cliente comprou da sua marca durante uma determinada semana, mês, ano?

A frequência das transações de um cliente pode ser afetada por fatores como o tipo de produto, o preço da compra e a necessidade de reabastecimento ou substituição. Se o ciclo de compra puder ser previsto, por exemplo, quando um cliente precisar comprar novos mantimentos, os esforços de marketing poderão ser direcionados para lembrá-lo de visitar a empresa quando itens como ovos ou leite estiverem esgotados.

A frequência talvez seja a mais fácil de montar a tabela. Ela está diretamente ligada à recência. Primeiro você deve definir o intervalo de tempo que será monitorado. Podem ser 3 meses, 6 meses ou qualquer período. Vamos usar aqui 12 meses. 

Então você deve definir o que é um cliente muito frequente. Ou seja, quantos pedidos ele faz dentro do período definido.

Mais uma vez depende do seu negócio. Se um cliente fiel costuma comprar 1 vez ao mês, 12 pedidos ou mais pode ser o valor ideal para a faixa F5.

Utilize o exemplo dado de cálculo de Pontuação pelo Quintil, e atualize a tabela com seus valores

Segue uma tabela de sugestão:

V – Valor:

Quanto – em montante financeiramente, um cliente já comprou de você?

O valor monetário é relacionado ao retorno financeiro que o cliente traz para a empresa durante suas transações. Uma tendência natural é colocar mais ênfase no incentivo aos clientes que gastam mais dinheiro para continuar fazendo isso. Embora isso possa produzir um melhor ROI em marketing e atendimento ao cliente, também corre o risco de alienar clientes consistentes, mas que não gastaram tanto com cada transação.

Por último devemos definir as faixas para a dimensão valor. Essa dimensão usa um KPI bem comum, o Ticket Médio. Caso não saiba, o Ticket Médio nada mais é que a média de cada venda feita para o cliente. Essa dimensão com certeza é a que mais varia de empresa para empresa.

A faixa V5 deve conter aqueles clientes que compram os maiores valores em cada pedido. Mas não importa a frequência. Pode ser um cliente que compra apenas ocasionalmente, mas quando ele faz um pedido sempre é de valor elevado.

Para definir as faixas você pode criar uma lista com todos os clientes e os valores médios de seus pedidos (ticket médio).

Utilize o exemplo de Pontuação por Quintil e organize seus clientes de acordo.

Segmentação de clientes

Agora que você já definiu as faixas e as métricas para cada cliente, vamos agrupá-las em uma forma que fará mais sentido.

Para conseguirmos visualizar melhor esses dados em uma matriz de duas dimensões,  e tratarmos os clientes de forma específica, para isso o índice de R.F.V. é calculado sempre analisando a Recência e a Média aritmética da Frequência + Valor. 

Quando você der a pontuação RFV para cada cliente, o próximo passo é segmenta-los. Existem diversas maneiras de segmentar seus clientes com base na análise RFV. A mais comum são os 11 segmentos a seguir:

Segmento de clientes	Atividade
Campeões	Comprou recentemente. Compra com frequência. E gasta muito!
Clientes fieis	Gasta um bom dinheiro. Com frequentemente.
Lealdade potencial	Clientes recentes. Gastaram uma boa quantia. Compraram mais de uma vez.
Clientes Recentes	Comprou recentemente. Mas não com frequência.
Promissor	Compradores recentes. Mas não gastaram muito.
Precisam de atenção	Recência, frequência e valores monetários acima da média. (Pode não ter comprado muito recentemente).
Prestes a “hibernar”	Abaixo da média da Recência, Frequência e valores monetários. (Os perderá se não for reativado).
Em risco	Gastou muito dinheiro e comprou com freqüência. Mas há muito tempo. (Precisa trazê-los de volta)!
Não posso perdê-los	Fez grandes compras e com frequência. Mas ha algum tempo.
Hibernando	A última compra foi feita a algum tempo. Pouco gasto e baixo número de pedidos.
Perdido	Recência, frequência e pontuação monetária mais baixas.

A tabela representativa

Para saber qual segmento seu cliente se encontra, você utiliza a tabela representativa abaixo. Essa é uma tabela baseada nos segmentos que foram listados no ponto anterior, e sua utilização é muito simples:

1. Pegue a pontuação R (recência) do seu usuário. Por exemplo: 5;
2. Tire a média entre a pontuação de F (frequência) e M (valor monetário). Por exemplo: F = 5, M = 4, a média é (5+4)/2 = 4,5;
3. Esses 2 resultados estarão entre uma linhas abaixo que vai representar qual o segmento desse cliente; No nosso exemplo, o cliente seria um campeão. (R = 5, F/M = 4,5)
4. Repita isso para todos os seus clientes;

Segmento	Intervalo do valor R	Média de F e V
Campeões	4 a 5	4 a 5
Clientes Fiéis	2 a 5	3 a 5
Lealdade Potencial	3 a 5	1 a 3
Clientes Recentes	4 a 5	0 a 1
Promissor	3 a 4	0 a 1
Clientes que precisam de atenção	2 a 3	2 a 3
Prestes a Hibernar	2 a 3	0 a 2
Em risco	0 a 2	2 a 5
Não posso perdê-los	0 a 1	4 a 5
Hibernando	1 a 2	1 a 2
Perdido	0 a 2	0 a 2

Na hora de utilizar a tabela, os intervalos são: < X <= Y.

Exemplo 1: segmentação dos campeões:

• Valores possíveis de R: 4.5 – 5
• Valores possíveis de F e M: 4.5 – 5

Exemplo 2: segmentação dos clientes fieis:

• Valores possíveis de R: 2.5 – 3 – 3.5 – 4 – 4.5 ; 5
• Valores possíveis de F e M: 3.5 – 4 – 4.5 ; 5

A matriz representativa

A tabela representativa dos segmentos citados acima é uma forma de visualizar onde cada cliente se encontra e como você pode se relacionar da melhor forma.

A matriz possui 2 eixos: (1) o eixo x representado pela recência e (2) o eixo y, representando pela média de frequência e valor monetário. E como estamos utilizando notas variando de 1 a 5, nós dividimos a matriz de acordo: